De NBA verhoogt haar investeringen in commentaar onder leiding van makers, waardoor YouTube-basketbalster Kenny Beacham centraal staat in haar mediastrategie voor fans, terwijl ze jongere kijkers blijft betrekken via digitale platforms.
Beacham heeft meer dan 4,16 miljoen volgers op zijn kanaal en is al meer dan zes jaar verbonden aan de competitie. Hij presenteert nu een originele basketbaltrivia-serie, organiseert officiële uitzendingen en is te zien op NBA TV – terwijl hij een onafhankelijke maker blijft.
De financiële overeenkomst is niet bekendgemaakt, maar het partnerschap onderstreept hoe traditionele sportcompetities lang op televisie en radio zijn voortgebouwd Toenemend gebruik van formaten die eigen zijn aan de maker Meer fans op meer plaatsen bereiken en hoe makers met de competitie kunnen samenwerken in plaats van dat ze het doelwit zijn van de competitie vanwege distributie- en merkrechtenproblemen.
“Het publiek beweegt zich naar digitale platforms”, zegt Cameron Ajdari, CEO en mede-oprichter van creatief bureau Currents. “Ze kijken naar samenvattingen van wedstrijden op TikTok… Een generatie geleden zag je sporthoogtepunten en samenvattingen in kranten, vervolgens in uitzendingen en vervolgens in ESPN, en nu kan dat op een digitaal platform.”
Jon Crowley, partner en hoofd strategie bij reclamebureau FUSE Create, ziet dit als een manier voor de NBA om sociale media-persoonlijkheden buiten de spelers aan te boren, vooral als die spelers deze niet kunnen verkrijgen of betalen.
Het is ook een manier voor de competitie om het verhaal buiten de televisie- en radio-uitzendingen te controleren, waarbij Beacham een positievere invalshoek biedt dan andere basketbalcommentatoren.
Cody Hock en Cole Hock, mede-oprichters van het basketbalmedia- en lifestylebedrijf Enjoy, die ook betrokken zijn bij de samenwerking (samen met Beacham), vertelden Digiday dat ze al jaren met de NBA samenwerken, maar dat de competitie haar investeringen de afgelopen maanden heeft opgevoerd – een verschuiving die samenvalt met de play-offs, hoewel noch Enjoy noch de NBA zou kunnen bevestigen dat dit de drijvende factor was.
Deze samenwerking geeft Beacham speciale toegang tot NBA-beelden en productiebronnen, evenals de mogelijkheid om achter de schermen van grote evenementen te kijken, wat allemaal een laagje professionaliteit en exclusiviteit aan zijn inhoud toevoegt.
Alleen al in de afgelopen maanden heeft Beachum een deal getekend met NBC Sports om zijn basketbalpodcast naar het streamingkanaal te brengen, een podcast op Sirius XM gelanceerd en twee originele series geproduceerd met de Charlotte Hornets en de National Basketball Players Association.
Cody Hoke vertelde Digiday dat Beacham wekelijks samenkomt met de competitie, hoewel hij “creatieve vrijheid” heeft bij de productie van inhoud. “Ze willen steunen op waar we goed in zijn: verhalen vertellen en ons talent en onze distributie benutten”, aldus Hawk.
Beacham zei dat de NBA wil dat zijn inhoud volledig zijn eigen stijl blijft en hem de creatieve flexibiliteit geeft om suggesties te doen in plaats van eisen. “Dat is het grootste voordeel, want als de betrokken mensen het recept kennen, denk ik dat de maaltijd die je gaat maken heerlijk zal zijn”, zei hij.
Brad Hoos, CEO van influencer marketingbureau Outloud Group, zei dat dynamiek een belangrijk onderscheid is om op te merken als het gaat om partnerschappen met makers.
“De NBA begrijpt dat Kenny’s waarde voortkomt uit zijn onafhankelijkheid. Het publiek vertrouwt hem omdat hij zich eerst een schepper voelt en niet zozeer een woordvoerder van het bedrijf”, aldus Huss. “Dat is slim. Wanneer de inhoud van een maker het gevoel krijgt dat hij te veel wordt beheerd, zal het publiek zich terugtrekken.”
Een NBA-woordvoerder heeft Digiday verwezen naar een voorbereide verklaring in antwoord op vragen over dit artikel. Wat betreft de doelstellingen van de competitie om nauwer samen te werken met makers, zeiden experts die door Digiday werden geïnterviewd dat deze complexer zijn dan pure ROI.
“De meest voor de hand liggende maatstaven zijn meningen, betrokkenheid, aandelen en algemeen bereik, maar de grotere doelen zijn culturele impact, publieksgroei en het opbouwen van bekendheid tussen bepaalde personages en allianties”, zegt Max Litke, directeur talentpartnerschappen bij Millennial Entertainment.
