Dankzij deze populariteit hebben de ticketprijzen voor het WK van dit jaar recordhoogten bereikt: het dubbele van de gemiddelde ticketprijs voor het WK 2022 en vier keer de gemiddelde ticketprijs voor het WK van 1994. Ondanks deze cijfers Het is de laatste tijd aan het dalen.
In tegenstelling tot de Super Bowl, die een groot deel van het Amerikaanse publiek trekt, of de NBA Finals, die jongere fans trekt (45% van de fans is jonger dan 35 jaar), is het WK voetbal verzorgen Het bereiken van doelgroepen uit alle continenten, culturen en generaties.
Ricardo Aspiazu, senior vice-president creatief en merkontwerp bij Verizon, legde uit dat WK-fans “extreem divers, multi-generationeel en gepassioneerd” zijn.
“Het gaat verder dan de standaard sportfan”, zei hij. “Je hebt die-hard fans die spelers al tientallen jaren volgen, en je hebt gewone fans die zich alleen maar aangetrokken voelen tot de energie van het moment. Het is een enorm mondiaal podium.”
Het volgende WK wordt pas in 2030 gehouden, dus merken hebben een periode van één maand, waarbij de competitie begint op 11 juni en eindigt op 19 juli. In deze beperkte tijd racen marketeers om zichzelf net zo memorabel te maken als de 104 wedstrijden van het WK – vaak door supporters zo dicht mogelijk bij de actie te krijgen.
“Voetbalfans zijn erg slim”, legt Aspiazu uit. “Ze hebben een hoge bullshit-detector. Als een merk zomaar overal zijn logo plakt zonder iets echts terug te geven aan de cultuur, zullen fans het onmiddellijk negeren.”
In een poging om ‘de cultuur terug te krijgen’ bieden merken van Verizon tot TikTok fans ‘golden ticket’-weggeefacties en correspondenten voor contentmakers in de VS, Canada en Mexico aan.
Verizon Access biedt fans privévideochats met de Amerikaanse legende Tim Howard en de Mexicaanse ster Chucky Lozano, maar met een twist: tijdens het gesprek verrassen de spelers fans met “gouden” WK-tickets.
“We vroegen ons af: ‘Wat is een betere manier om fans dichter bij elkaar te brengen dan door persoonlijk contact te hebben met hun held?’ En ‘Wat als die held hen vertelde dat ze aan de zijlijn zouden staan bij het grootste sportevenement ter wereld?’” zei Aspiazu. “De reacties zijn emotioneel. We geven ze niet zomaar een kaartje, we geven ze een verhaal dat ze de rest van hun leven zullen vertellen.”
Aspiazu zei dat Verizon, als telecommunicatiesponsor van het WK, “het enige merk is dat dit niveau” van toegang tot de rechtbank kan bereiken.
Merken die geen kaartjes persoonlijk weggeven, vinden andere manieren om fans aan de zijlijn te krijgen. TikTok biedt fans bijvoorbeeld beelden achter de schermen van 30 op voetbal gerichte TikTok-makers in 22 steden over de hele wereld via het Creator Correspondents-programma.
“Sporten op TikTok is meer dan alleen hoogtepunten”, legt Rollo Goldstaub, Global Head of Sports bij TikTok, uit. “Het is de cultuur. Het is een gemeenschap.”
“Elk land heeft zijn eigen verhaal in dit toernooi”, voegde hij eraan toe. “Het is precies waar dit format over gaat.”
Goldstaub zei dat de samenwerking van TikTok met de FIFA, gelanceerd tijdens het WK vrouwenvoetbal van 2023, “tientallen miljarden views genereerde en ons liet zien hoe hongerig fans zijn naar dit soort inhoud.” Hij merkte op dat fans 42% meer kans hebben om live games te kijken na het bekijken van sportinhoud op TikTok.
“Van daaruit vroegen we: ‘Hoe ervaren TikTok-gebruikers grote toernooien, waar kijken ze naar, wanneer kijken ze ernaar en wat zorgt ervoor dat ze vertrekken?'” Legde Goldstaub uit.
“Het antwoord is om vertrouwde makers in het toernooi zelf te integreren”, voegde hij eraan toe. “Niet als toeschouwer, maar als verslaggever, deel uitmaken van het WK op de manier zoals het publiek dat echt wil.”
Goldstaub zei dat TikTok verwacht dat het WK “het grootste podium tot nu toe zal zijn”, en merkte op dat het platform ook makers stuurt om verslag te doen van de Olympische Winterspelen via NBCU’s Creator Collective-programma.
TikTok is niet de enige optie waarmee thuiskijkers zich dichter bij de scène kunnen voelen. De World Cup-campagne van Home Depot is bedoeld voor fans die “hosten, hun ruimte upgraden en van de achtertuin de beste plek in huis maken… en iedereen helpen hun huis om te toveren tot de ultieme gamedagbestemming”, zegt Allison Kolber, vice-president van geïntegreerde marketing voor The Home Depot.
Home Depot werkt samen met voormalig voetbalster en huidige mede-eigenaar van Inter Miami David Beckham om Beckham’s Backyard-evenement te creëren tijdens het FIFA Fan Festival. Het onthult ook de identiteit van Josh Lucas, die al meer dan tien jaar de geheime woordvoerder van het merk is en verschijnt in evenementenpromoties.
“Dit is ons grootste sportmarketingprogramma tot nu toe”, legt Kolber uit, waarbij hij opmerkt dat Home Depot dat is 23 jaar samenwerking met ESPN’s College GameDaytwintig jaar lang bij Major League Soccer en bij het Mexicaanse nationale team.
“Het voelt nu als het perfecte moment om onze klanten een bijzondere presentatie aan te bieden.”
Of het nu via Verizon’s Golden Tickets, TikTok’s Creator Correspondents of Home Depot’s Beckham’s Backyard-evenement is, veel merken werken aan een gemeenschappelijk doel: fans dichter bij het honkbalveld brengen.
“We willen dat fans het gevoel krijgen dat ze erbij horen, dat waar ze ook zijn, er op dit WK iemand is die net als zij praat, net als zij denkt en de wedstrijd met hen beleeft”, legt Goldstaub uit.